藥企進軍大健康的3種路徑

添加日期：2015年3月13日 閱讀：2279

    謀后而定，行且堅毅
    “企業(yè)進入大健康領域看重的是市場空間，但分羹大健康需要一定的實力與技巧�！睗�南利民制藥銷售總監(jiān)滿超表示，通過多年經營形成的品牌、產品、服務優(yōu)勢已根植于消費者頭腦中，這是醫(yī)藥企業(yè)跨界擴張的優(yōu)勢，涉足大健康必須根植于自身的長處，是大家都知道的。但在這之前，企業(yè)更需要做的是做好市場調研、產品與渠道選擇、推廣規(guī)劃等。
    許多醫(yī)藥企業(yè)之所以走上大健康之路，憑的是一股熱血，看到的也盡是光明前景。這樣的亢奮會給人們以勇氣，但也會沖昏人們的頭腦。
    因此，佐今明制藥股份公司、銷售公司總經理王亮指出，醫(yī)藥企業(yè)需要冷靜考慮，為什么快消企業(yè)能做好健康類產品？這需要企業(yè)認真研究并予以深刻學習，同時理性分析企業(yè)自身對于進入該領域的優(yōu)劣勢。
    從這一點來看，以下三個問題能夠幫助醫(yī)藥企業(yè)更快速更精準地判斷自己是否做好了進入大健康的準備：其一，企業(yè)對打算進入的市場或產品了解多少（更確切的說法應該是對客戶了解多少）；其二，企業(yè)是否有足夠的資源（人力資源、技術資源和財務資源）發(fā)展大健康業(yè)務；其三，企業(yè)是否有足夠的能力（可以復制輸出的管理體系、管理者的魄力和對大健康行業(yè)的快速適應能力）發(fā)展大健康業(yè)務？
    “只有從自身實際出發(fā)，形成有競爭力的產品集群或營銷突破，合理規(guī)劃，放眼長遠才能有所建樹�！蓖趿练Q，這正是佐今明在布局大健康時一直關注的焦點。
    作為一家具有從上游中藥材種植加工、到中游中藥類產品研發(fā)生產、到下游的商業(yè)配送和連鎖藥店銷售的全產業(yè)鏈集團企業(yè)，佐今明一直以來對于大健康都有自己的把握。而目前，該企業(yè)已基本形成了以道地藥材為主的食品、保健品開發(fā)和銷售、以自有連鎖藥店加診所為核心的多元化健康診療和產品提供為核心的健康方案提供于一體的模式。未來，其還將整合各種有利資源，將大健康事業(yè)做大做強。
    顯然，當摒棄藥品操作的思維，對即將進入的領域和消費對象形成了系統(tǒng)的認識、作出了征戰(zhàn)規(guī)劃后，醫(yī)藥企業(yè)才算是做好了進入大健康的準備。
    當然，進入大健康以后，全局思維仍不能丟棄�？得浪帢I(yè)OTC事業(yè)部總經理李從選指出，首先，企業(yè)要進行充分的市場調研，按市場需求來研發(fā)產品；其次，產品必須功效明確，定位清晰；*后，當選擇正確時無論如何都要堅持3-5年，不能動輒就萌生放棄的念頭。通常說來，五年左右的時間，是足夠有準備有能力的企業(yè)收獲一片市場的。
    欲爭先者須圖變
    醫(yī)藥企業(yè)必須牢記，在傳統(tǒng)的保健品企業(yè)和快消巨頭面前，自己既不了解消費者需求，在渠道上亦不占任何優(yōu)勢。對于靠處方藥立足的企業(yè)而言，這樣的困難會更加凸顯，畢竟相較之下，OTC產品的打法與保健品、快消品還能稱之為相近。
    因此，醫(yī)藥企業(yè)必須有徹底做大變革的決心和勇氣，要針對大健康產品重建營銷模式、重新配置人力資源，并培養(yǎng)出創(chuàng)新的理念和執(zhí)行的能力。
    “起歩是試的心態(tài)，結果肯定就是試的結果，沒有付出全力投入，不可能有好的回報�！鄙钲谡媸篮盟帢I(yè)董事長易祥一再強調，試探本身就是為了停止，潛意識中缺乏成功的信念，就不會有成功的期待。背水一戰(zhàn)和戰(zhàn)時預留退路，結果是大不相同的，因為潛意識里就已經做逃兵了。
    王亮介紹道，目前藥企進軍大健康的路徑可大致分為三種：第*，價值延伸型。即企業(yè)原本具備在某方面特有的產品影響力（產品、品牌或治療功效），而開發(fā)出與之緊密關聯的相關產品，如云南白藥的藥膏、東阿阿膠的相關附屬產品、同仁堂的相關健康產品；第二，資源突破型。企業(yè)具備強大的資金實力或產品實力，從而進行有效整合以進入大健康領域，如康美藥業(yè)的菊皇茶系列中藥飲片產品；第三，營銷突破型。企業(yè)具備較強的產品策劃推廣能力或人員隊伍優(yōu)勢，從而依托現有資源將相關健康產品做大做強，代表企業(yè)包括加多寶和王老吉，以及極有可能在未來有所建樹的修正藥業(yè)的相關產品。
    不過，滿超也提醒道，盡管云南白藥、廣藥、江中集團等企業(yè)通過這些路徑進入大健康并且確實有所斬獲，但他們的成功案例只能夠在某些方面進行借鑒，而不可完全復制，企業(yè)必須依據自己的實際情況進行調整。
    在大健康的行進過程中，冷靜與靈活同樣重要。譬如，醫(yī)藥企業(yè)在操作大健康產品時，經常會發(fā)生按照規(guī)劃推進但進展不順的情況。王亮認為，企業(yè)此時必須冷靜分析問題出現的原因。如果是由于產品定位不當或營銷模式不適所致，則應該迅速調整。但假如是因為前期定位與市場實際產生了偏差，則應該迅速放棄，轉而尋求其他的突破方向。
    誠如王亮所言，目前形成的這股大健康熱潮，還僅僅是大企業(yè)利用產品、資本或品牌優(yōu)勢所展開的初步探索，尚未形成百家爭鳴的*終熱潮。但同樣可以預見的是，隨著越來越多的醫(yī)藥企業(yè)了解了大健康的形勢，有更多的想法和經驗可以借鑒的時候，大健康的發(fā)展必將更加如火如荼。
    與此同時，隨著進入大健康領域的醫(yī)藥企業(yè)越來越多，也越來越成熟時，醫(yī)藥行業(yè)的種種規(guī)范和習慣才會慢慢滲透到大健康這個全新的行業(yè)中來。而在這之前，企業(yè)必須抱持著學生般謙卑而謹慎的態(tài)度。
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-3-13 9:24:27

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