OTC產品如何實現(xiàn)持續(xù)動銷？

添加日期：2015年3月31日 閱讀：3815

    醫(yī)藥工業(yè)增速放緩是一個不爭的事實，2014年是近幾年增速*低的一年，整體增速15%左右，OTC板塊的增速連續(xù)三年低于整體增速，2012、2013、2014三年分別增速是13.4%、12.8%，10.6%。雖然OTC的增速在三大板塊中，增速較低，份額也較小，但在2014年也成了全球第二大市場，如果從長期看，OTC市場一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預計能到達整體規(guī)模的30%占比左右。
    在這大背景下，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、�！钡男袠I(yè)心態(tài)，尤其是中小企業(yè)表現(xiàn)更為強烈，其核心跟整體的大環(huán)境、大政策相關，畢竟大家都不想在這一輪的行業(yè)洗牌中被洗出去，而規(guī)模較大的企業(yè)更想在這輪的行業(yè)洗牌中獲得更多利己的機會。也因此就衍生出很多企業(yè)共同探討的的“業(yè)態(tài)模式之爭”，我的企業(yè)發(fā)展不夠快，是不是模式出了問題？各企業(yè)都爭先恐后的去套用某一種模式，以期獲得快速的增長，實現(xiàn)企業(yè)的蛻變，從修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷模式、專柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。他們之所以形成了模式，是因為這些企業(yè)根據自己企業(yè)的資源、產品、渠道、團隊、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng)造的“相匹配的、整體的、銷售系統(tǒng)并長期的堅持下來的”結果。很多企業(yè)在談模式之爭的時候，不妨好好的低下頭來，看看我們產品的動銷情況，動銷態(tài)勢，動銷結構，從動銷著手可能更實在，畢竟動銷才是市場發(fā)展的根本基礎。
    從一個企業(yè)的角度看，OTC的核心競爭要素是“相匹配的銷售組織系統(tǒng)+消費者的符號化服務”，這兩者間的平衡支持，加上不斷“符號化”的累積，OTC的銷售就一定能實現(xiàn)持續(xù)的、良性的動銷。匹配的銷售組織系統(tǒng)，可以把產業(yè)鏈的內環(huán)系統(tǒng)成員緊緊的捏在一起，并且形成合力作推動；消費者的符號化服務，則是可以在消費者品類集合群中形成**，產生自主式的選擇，變成自然拉力。這兩者的有機結合，系統(tǒng)支持就能實現(xiàn)產品的持續(xù)動銷。
    其實很多OTC經營者也很關心企業(yè)產品的動銷，也清楚動銷重要性，但是在如何實現(xiàn)動銷這個問題時頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，未能全面系統(tǒng)的解決。如何能實現(xiàn)OTC產生持續(xù)健康的動銷？我相信這個話題應該是大多數(shù)企業(yè)經營者愿意探討的，筆者結合自己的從業(yè)經驗及咨詢服務的案例，打算從以下幾個方面展開，供OTC經營者參考借鑒。
    一、讓我們看看未來OTC的發(fā)展趨勢，“五大四化”是未來OTC的主要趨勢。
    1、大工業(yè)品牌
    2、大物流配送
    3、大連鎖品牌
    4、大健康品類
    5、大數(shù)據營銷
    6、傳播分眾化
    7、渠道多元化
    8、產品符號化
    9、功能專一化
    二、OTC成功的關鍵要素：
    1、產品價值定位及準確傳播：產品力及對消費者的價值，準備定位，合適的傳播；
    2、合理的渠道結構：終端的數(shù)量與布局，分銷渠道的布局，一級商的布局，電商渠道的布局；
    3、適合目標的組織力保證：外部營銷組織設計，高效內部組織架構與流程，專業(yè)的各級營銷組織團隊，科學的激勵分配機制；
    4、渠道及終端價格的穩(wěn)定：價格是產品的生命錢，也是各級成員的利益保證，其重要性不言而喻；
    5、系統(tǒng)、持續(xù)的推廣支持：規(guī)范的VI識別系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，專業(yè)化的學術推廣，持續(xù)的堅持。
    筆者認為以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統(tǒng)一，OTC成功的機率才大。
    三、動銷是OTC成功的基礎標準，持續(xù)的動銷更是企業(yè)追求的目標，筆者認為構建“六力”支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)形成動銷的內在驅動力，并且實現(xiàn)持續(xù)動銷，他們是品類力，傳播力，渠道力，組織力，管理力，持續(xù)力。
    1、品類力：品類力指大品類，市場上相對成熟的品類，具有相當容量規(guī)模之品類，或者界于藍海市場的品類；也指在多產品間構建并形成在某一品類的競爭優(yōu)勢，包括品類產品群或類品產品群；如骨科類產品，心腦血管類產品，抗感類系列等等；在品類的基礎上，尋求產品的競爭力即產品力；產品力的核心是指提供消費者應有的價值。企業(yè)可以借助明星單品打造品類競爭力，也可以通過品類產品群競爭，提升品類力。
    2、傳播力：系指產品價值傳播的精準度及有效力，包括產品的價值定位，明確的價值受眾的設計，定位表現(xiàn)，好的傳播語言，合適的傳播途徑，科學的傳播節(jié)奏。好的產品或者好的品類，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號，以便消費者“眾里百度只尋她”。
    3、渠道力：有很多的論點說渠道不產生銷售力，筆者不太認同這個論點。本文談到的渠道力，指的是任何產品都應該構建適合產品特性的渠道系統(tǒng)，而這個渠道系統(tǒng)越匹配，越合理，就越能產生渠道張力，銷售的效率也就高，自然就有了渠道的競爭力。包括渠道價值選擇，渠道結構設計，渠道成員的組織，渠道成員的管理，渠道價格的設計與管控，渠道利益的分享，渠道產品的規(guī)劃與設計等。
    4、組織力：指的是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標發(fā)展所需的內在力量及所需的外部支持力。比如要干好“產品鋪貨”這件事，首先我們的銷售前端就必須有一批熟悉終端客戶，肯吃苦，目標性強，善溝通的銷售團隊；同時也需要后端的部門能夠及時的、準確的提供產品、資料、資源的服務團隊；更需要有一批支持你“產品”的外部客戶組織，因為有他們的率先支持，才能形成市場氛圍，打破市場僵局�，F(xiàn)實中，我們有的企業(yè)往往更注重前端銷售組織的建設，忽視后端組織的匹配，這樣的話相互間不但不能形成正面力量，反而嚴重影響前端銷售組織的積極性。打造組織力，要弄清楚組織的具體目標，每一單元組織的具體目標；構建科學的組織架構與流程；還要強調組織的匹配力、專業(yè)力、自覺力、執(zhí)行力；除此之外還要做好客戶組織的選擇，客戶組織的關鍵人管理。
    5、管理力：*核心的就是管理指標清晰化，數(shù)據化，完整的績效指標體系，實現(xiàn)以績效為**參數(shù)的相關“責、權、利”制度配套。
    6、持續(xù)力：OTC是不斷累積的樂銷售，對公司資源的可持續(xù)性及公司戰(zhàn)略定力要求很高。再好的政策，再強大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒有堅持下去也可能就等于“0”；同理，只要你持續(xù)的堅持下去了，可能成就了奇跡。
    OTC經營企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話，并且形成“六力”支持系統(tǒng)，我相信一定能夠驅動你的產品在OTC市場中實現(xiàn)持續(xù)的動銷，并獲得好的市場業(yè)績。當然，也有的企業(yè)目前在以上“六力”方面還沒有形成系統(tǒng)競爭力，筆者認為企業(yè)經營者很有必要梳理企業(yè)的現(xiàn)狀，產品資源，渠道系統(tǒng)水平等，以確定核心競爭力實現(xiàn)經營突破。六力驅動動銷，系統(tǒng)實現(xiàn)價值！
責任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-3-31 14:09:13

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