高端洗發(fā)水的品牌定位和營銷模式（五）

添加日期：2011年7月28日 閱讀：1205

該動機在終端有力的攔截下必然會形成實質性的銷售行為，這就是絲蓓綺的銷售邏輯。  
    四、失敗的緣由千差萬別，但成功的道理卻**地一致  
    縱觀上述三個高端洗發(fā)水的典型案例，有如下似個共同的特征。  
    第*，產品定位異常的清晰。三個成功型的高端洗發(fā)水的品牌邏輯表達言簡意賅，無論是概念路線還是功效路線，其品牌外延只圍繞一個核心訴求點來闡述，并圍繞這個核心訴求點展開其包裝設計、廣告宣傳、傳播手段、物料支撐等關鍵點。從營銷學角度看也是如此，“越是清晰簡單的越容易讓消費者記住�！逼浔举|是不走“大而全”的路線，而是走精而專的軌跡。這也是和高端消費群體的心理需求相吻合的。  
    第二，渠道都是差異化區(qū)隔的，和傳統(tǒng)低端日化的渠道截然不同。這當中既有規(guī)避正面競爭的意思，也是形成銷售壁壘的企圖。無論是OTC藥店、理發(fā)店還是日化精品店，只要在渠道中沒有競爭對手，那在該領域中稱王只不過是時間早晚的問題。這也是這三款產品之所以能高價銷售的關鍵要素。這也就意味著，光有產品的差異化是遠遠不夠的，只有將產品的差異化和渠道的差異化相一致的時候，產品的差異化才有意義。否則很難形成產品的區(qū)隔壁壘。  
    第三，洗發(fā)水高端產品的功效和添加物概念屬性是統(tǒng)一的，二者不可或缺。滇虹康王發(fā)用洗劑是因為添加了復方酮康唑這個藥物，針對頭皮屑極為嚴重的群體，提出藥物去屑的概念，其背后隱藏的品牌表達邏輯圖為典型的三段論表達模式，即“頭皮屑是由真菌引起的…”，“復方酮康唑能有效殺滅頭皮真菌….。”“康王發(fā)用洗劑能有效地去除頭皮屑�！边@個邏輯表達式將產品功效完美的表達給消費者，使得品牌得以快速有效地傳播。同理，絲蓓綺山茶花概念的品牌邏輯表達也是如此，在此不再贅述。  
    第四，同一品類競爭只有差異化才能獲勝，若實在找不到差異化點，那么就創(chuàng)造一個新品類！并在該領域中做大做強。這是上述三個案例*為核心的內涵，任何一個行業(yè)競爭都不可避免，差異化是走出直接面對面殘酷競爭的**手段。對洗發(fā)水這個領域而言，因其產品和消費者的日常生活休戚相關，所以企業(yè)在實現差異化的過程中根據消費者的頭發(fā)狀況或日常生活行為習慣進行分類切入，若沒有這個分類就創(chuàng)造一個分類。  
    為了企業(yè)能更快速地找到市場切入點，本人將現有日化操作模式歸納總結提煉了一個品牌切入模型，以伺讀者分享。  
    還是以洗發(fā)水行業(yè)為例來說明，顯然，第*個層次為藥的產品范疇，需要以生活大夫開具處方藥的方式來操作，比如一些藥用生發(fā)制劑即為此類；第二個層次是醫(yī)藥型產品，非處方藥，但卻真真切切具有治療的效用，比如滇虹康王發(fā)用洗劑即為此類；第三個層次為似藥又非藥，不屬于治療范疇，但若長期使用又的的確確具有修復的功效，比如云南白藥的“養(yǎng)元青”系列產品即為此類；第四個層次為消費者感覺到頭發(fā)有某種自己不希望看到的情況發(fā)生時的風險，于是就購買某種具有針對性解決此問題的產品，比如歐萊雅推出的一款“染發(fā)后”的產品即為此類；第五個層次純屬于為了滿足消費者精神層次需求的產品，比如海飛絲的“絲源”即為此類。每一個層次都可以分裂為諸多微小細分領域，每一個領域都對應一個細分市場，對于洗發(fā)水企業(yè)而言，切割出這個領域，并在這個領域中做大做強是高端洗發(fā)水營銷模式的必然之路。 
    人類的欲望和需求用沒有止境，再貴的產品也有其對應的消費者，關鍵要點是消費者在采購你的產品時，這個產品的品牌要給消費者一個選擇它的理由，這理由越簡單越充分，消費者就越容易接受。 
    洗發(fā)水行業(yè)是有可能成就大企業(yè)的行業(yè)，高端洗發(fā)水市場的啟動也許就是一個契機！  
        責任編輯：季蕓    www.atm-sprinta.com      2011-7-28 16:41:01

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