未來基藥營銷模式的演變方向

添加日期：2011年8月23日 閱讀：1044

    基本藥物與處方藥的營銷是一致的,都需要通過醫(yī)生來推動銷售,患者都處于被動消費,因此要做醫(yī)生教育,做學(xué)術(shù)推廣,至于是通過招商還是自營,需要結(jié)合企業(yè)實際和戰(zhàn)略。  
    基藥制度已經(jīng)推行2年多,仍然存在不少問題。一方面,老百姓的消費意識還不強(qiáng),有的地方的老百姓甚至不知道基藥能**的報銷;另一方面,政府在推動上有些力不從心,對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的把控有些滯后。另外,政府的補償不到位,各項配套政策還不完善,基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員積極性不高,導(dǎo)致基藥制度推行遭受阻難。因此,盡管隨著基藥制度的實施,國家政策對基層醫(yī)療市場傾斜明顯,但筆者認(rèn)為,這一市場不會迅速擴(kuò)容,而是呈現(xiàn)出緩慢增長的態(tài)勢。  
    不過,對于醫(yī)藥企業(yè)來說,這仍然是一個可口的“蛋糕”,而能否分得其中一塊,關(guān)鍵是其產(chǎn)品能否進(jìn)入目錄、能否中標(biāo)。就算醫(yī)藥企業(yè)此前在基本醫(yī)療市場有很大的份額,一旦沒有中標(biāo),其市場會很快喪失。  
    而中標(biāo)的企業(yè),也未必就能夠借機(jī)迅速發(fā)展壯大。在雙信封模式之下,基藥中標(biāo)價格都非常低,但成本卻在不斷升高,為了保證基藥的質(zhì)量和供應(yīng),其市場推廣費用必然會受到很大影響,醫(yī)藥企業(yè)只能不斷減少推廣費用和推廣人員,再加上基藥制度不健全,就算中標(biāo)后產(chǎn)品的銷量也未必會上升。因此,基藥看起來很美,實則具體還要看企業(yè)和產(chǎn)品。
    對于基藥如何操作,其實多數(shù)企業(yè)都處于一個比較模糊的概念階段。筆者認(rèn)為,從營銷角度來看,基藥的營銷應(yīng)該偏向于處方藥營銷,報銷也是偏向于醫(yī)院的,只不過面對的是普通居民,產(chǎn)品比較普通。基藥不需要做大量的患者教育等工作,這是OTC營銷的思路,因為基藥是在醫(yī)院銷售的,靠醫(yī)生進(jìn)行推動,因此要做醫(yī)生教育,做學(xué)術(shù)推廣,靠醫(yī)生跟患者去溝通。  
    至于是走招商模式還是自營模式,要根據(jù)企業(yè)的實際情況和戰(zhàn)略來定。以筆者所在的企業(yè)為例,所有的產(chǎn)品都是通過招商進(jìn)行操作的,如果自建隊伍,不但需要投入大量的資金進(jìn)行營銷隊伍組建和管理,而且這個過程會非常漫長,而且隊伍擴(kuò)大后,企業(yè)的管理水平和能力,團(tuán)隊的服務(wù)水平和能力都需要進(jìn)一步提高,不適合目前企業(yè)的管理框架,也無法與企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃同步。模式?jīng)]有好壞之分,有的只是適合與不適合。  
    當(dāng)前,很多人認(rèn)為在基藥營銷中,品牌的作用很大,其實不然。上面已經(jīng)講過,基藥是靠醫(yī)生來推動的,在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu),患者更多的是處于被動消費,可能品牌對醫(yī)生的影響力會有一些,但不會太大,*大可能是對某個品牌產(chǎn)品要了解多一點,放心一點。另外,可以看到,很多企業(yè)在中標(biāo)后,并不生產(chǎn)和供應(yīng),這是因為中標(biāo)價格明顯低于成本價,而通過企業(yè)內(nèi)部挖掘潛力降低成本,如提高技術(shù)、降低員工工資等,作用畢竟是有限的。  
    在筆者看來,今后國家將會對基藥的推廣模式進(jìn)行一些調(diào)整,可能回到定點生產(chǎn)、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一配送的模式,這種模式不會因價格而傷害到產(chǎn)品質(zhì)量。因此,醫(yī)藥企業(yè)要順應(yīng)分析國家政策走勢進(jìn)行營銷模式的轉(zhuǎn)變。不過,有兩點是可以確定的,一是醫(yī)藥企業(yè)必須加強(qiáng)政府事務(wù)工作;二是基藥的用藥機(jī)制和流程決定了基藥的營銷方向是偏向于處方藥的。
        責(zé)任編輯：張言    www.atm-sprinta.com    2011-8-23 18:00:01

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