小公司的品牌道路（二）

添加日期：2010年7月6日 閱讀：723

    “區(qū)域品牌”與單個企業(yè)品牌相比更形象直接，是眾多企業(yè)通力合作拼搏的結(jié)果，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續(xù)的品牌效應(yīng)。典型的區(qū)域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數(shù)企業(yè)是中、小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作，形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套體系，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，形成強(qiáng)勢區(qū)域品牌，有助于溫州鞋類企業(yè)品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區(qū)域品牌的“搭載效應(yīng)”成功推出自己公司的品牌。 
    在品牌形象同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某類產(chǎn)品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。
    實施品類創(chuàng)新做品牌。品類是根據(jù)消費者的需求進(jìn)行分類，而不是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領(lǐng)導(dǎo)品牌，意味著正宗，其它后來的或相關(guān)的品牌都是仿制品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應(yīng)商，從公司初創(chuàng)到成為速凍食品強(qiáng)勢品牌不到十年時間，其品牌建設(shè)歸功于品類創(chuàng)新，通過“思念小湯圓”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產(chǎn)品分化傳統(tǒng)散裝水餃?zhǔn)袌龅�，將自己定位不同于�?qiáng)勢品牌對手“龍鳳”、“三全”，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌。
    小公司品牌之險
    無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進(jìn)的過程，小公司在這一過程中，尤其要注意一些問題和風(fēng)險，需要不斷完善企業(yè)的管理：
    部分小公司缺乏品牌意識，認(rèn)為做品牌是大公司考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分小公司認(rèn)為不需要做品牌，只有規(guī)模擴(kuò)大以后才需要考慮；有些小公司甚至認(rèn)為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。片面地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽(yù)度、忠誠度等的建設(shè)不足，削弱品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累，*終導(dǎo)致品牌夭折。
    部分小公司品牌定位不準(zhǔn)，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準(zhǔn)確地找出與別的企業(yè)有差異的目標(biāo)市場；在進(jìn)行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其公司品牌“個性”和“特征”，不明確其產(chǎn)品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力；從而出現(xiàn)定位同質(zhì)、定位模糊、定位游移的問題。
    品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小公司盲目地認(rèn)為通過事件的炒作，就可以創(chuàng)造出品牌的效應(yīng)。那種短時間內(nèi)建設(shè)的品牌，并不是完全意義的品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間、一定的范圍內(nèi)被大眾提起的符號。
    做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小公司隨其發(fā)展壯大，對其創(chuàng)業(yè)初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業(yè)在變，產(chǎn)品在變，但品牌形象的定位自始至終都應(yīng)保持一貫性。
    品牌要融入到企業(yè)文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內(nèi)在價值，注意品牌的文化創(chuàng)造，從而培養(yǎng)消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊(yùn)涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關(guān)，就越具有魅力。
    小公司做品牌不易，保護(hù)品牌更難。一個質(zhì)量事故，一個風(fēng)波事件，一個新聞傳播，市場假冒侵權(quán)行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護(hù)品牌，維護(hù)品牌，無疑是小公司品牌發(fā)展基業(yè)長青的基石。 
        責(zé)任編輯：小季     www.atm-sprinta.com    2010-7-6 9:33:35

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