藥店該如何構(gòu)建自身的服務(wù)形象？

添加日期：2017年11月14日 閱讀：1553

因藥品零售的特殊性，消費者在交易中信息不對稱的情況突出，所以服務(wù)形象對零售藥店業(yè)的重要性遠高于其他零售行業(yè)。毫不夸張地說，服務(wù)形象是藥品零售業(yè)的行業(yè)基礎(chǔ)，沒有服務(wù)形象就沒有專業(yè)形象，沒有專業(yè)形象藥店就會逐步失去消費者的信賴!然而現(xiàn)實是能夠依靠服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價值或者建立服務(wù)形象者卻寥寥無幾。那么，藥店該如何構(gòu)建自身的服務(wù)形象?筆者認(rèn)為可以分三步走。



第*步：避免讓顧客一眼看穿目的

服務(wù)分為有償服務(wù)與無償服務(wù)。

有償服務(wù)屬于經(jīng)濟學(xué)范疇，指以等價交換的形式，為滿足企業(yè)、公共團體或其他社會公眾的需要而提供的勞務(wù)活動。

無償服務(wù)的目的是為了建立市場區(qū)隔、建立品牌形象等，屬于營銷學(xué)范疇，是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感。

如果與以上兩者*終目的都不符合，那就屬于社會學(xué)“為人民服務(wù)”了;但企業(yè)如果在前兩者實施服務(wù)的目的都做不好，那么在“為人民服務(wù)”上，個人覺得也是很難形成社會認(rèn)同的。

“初心”是導(dǎo)致服務(wù)無效的根本原因，想要透過無償服務(wù)來提升品牌形象，但服務(wù)內(nèi)容缺乏持續(xù)性管理或者有效的營銷，致使服務(wù)曇花一現(xiàn);又或者無法等待遠期的效益累積形成，只能把銷售指標(biāo)放到了服務(wù)的背后，結(jié)果服務(wù)就像涂了口紅的豬，顧客一眼就看穿這些躲在服務(wù)背后的銷售目的。顧客對零售藥店的服務(wù)感知，有種看透詭計的心態(tài)，企業(yè)也放任地變成愿者上鉤的心態(tài)。

其實，如果“初心”就是為了透過服務(wù)來代替價格競爭，變成一種有償服務(wù)的模式，企業(yè)大可以把投入的服務(wù)成本從開始就加入價格體系中，然后一心把服務(wù)做好，提升顧客進店的用藥服務(wù)及健康管理。用服務(wù)來脫離市場價格競爭，采取這種模式的大有人在。

企業(yè)在價格競爭中犧牲的毛利損失，遠遠超過做優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需要的服務(wù)成本及人力成本。但是，為什么沒人真正投入去做好服務(wù)?是因為認(rèn)為大優(yōu)質(zhì)服務(wù)還不足以替代顧客對價格的關(guān)注度?還是因為我們認(rèn)為自己做不到能夠讓顧客爽心的服務(wù)?筆者認(rèn)為是大家沒有理解服務(wù)除了“初心”，還需要服務(wù)管理，即服務(wù)要從服務(wù)設(shè)計、服務(wù)實施及服務(wù)營銷的過程進行管理。

從服務(wù)設(shè)計上我們把整個服務(wù)形象建立視為一個體系，服務(wù)的結(jié)構(gòu)體系分為基礎(chǔ)性服務(wù)、公益性服務(wù)、銷售性服務(wù)及建立形象的服務(wù)四類，服務(wù)的實施體系依據(jù)營銷7P來實施，也就是在營銷4P的通路、商品、價格、促銷外，加上人(people)、過程(process)及物質(zhì)環(huán)境，我們可以從現(xiàn)在零售藥店所實施的服務(wù)項目來探索如何提升服務(wù)的有效性。

第二步：清晰服務(wù)與推銷的差異

零售藥店所提供的*基礎(chǔ)的服務(wù)是藥學(xué)服務(wù)，所以提升員工的專業(yè)水平是藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)關(guān)鍵，但是顧客從藥店所需要獲得的服務(wù)應(yīng)該包括從用藥指導(dǎo)(治療)、預(yù)防及保健三者合一的服務(wù)，這種情況下藥學(xué)服務(wù)的員工培訓(xùn)應(yīng)不止于專業(yè)藥學(xué)。

顧客既希望獲得主動的服務(wù)，但又常常將主動服務(wù)視為員工推銷的手法。例如很多藥店懸掛在貨架的“店長(藥師)推薦”，大多很難獲得顧客的認(rèn)同。所以，依據(jù)研究顧客購藥的購買決策樹，增加物質(zhì)環(huán)境中的服務(wù)道具，以提升服務(wù)的氛圍、增加顧客的信任度、便于服務(wù)的實施，也是必須考量的服務(wù)體系。

比如對感冒這類自我治療認(rèn)知強的，可以細化感冒藥的分類指示牌來幫助顧客在沒有尋求員工藥學(xué)服務(wù)前，在心智中產(chǎn)生自我分類及自我質(zhì)疑，甚至產(chǎn)生主動提問，這樣員工的藥學(xué)服務(wù)能容易切入顧客的需求點。

譬如，感冒藥品的分類指示牌可參考以下細化標(biāo)準(zhǔn)：中分類區(qū)分感冒化學(xué)藥、感冒中成藥，讓顧客購藥時考慮自我的用藥習(xí)慣，做第*部分的區(qū)分;在中分類貨架內(nèi)使用小分類指示牌，將感冒中成藥分為暑濕、暑熱、風(fēng)寒、時疫感冒，同時使用貨架小插卡來簡介病癥區(qū)分以及季節(jié)性提供病癥管理及病癥預(yù)防的健康管理知識資訊;在維生素礦物質(zhì)、兒科、醫(yī)療器械口罩、干手液分類貨架上，提供預(yù)防、提升免疫力等幫助感冒的提示卡。

更甚者，在感冒季節(jié)高峰，于季節(jié)促銷區(qū)推出感冒的病癥營銷，入口處及收銀臺免費干手液及勤洗手預(yù)防感冒，預(yù)備姜茶在顧客進入感冒貨架時，主動提供顧客飲用。這些舉措的整合，也就是依據(jù)營銷7P所設(shè)計的服務(wù)體系，筆者認(rèn)為這才是完整的一個感冒藥學(xué)服務(wù)實施。每一個顧客對不同的病癥，其自我治療認(rèn)知、用藥知識能力高低、隱諱及非隱諱性疾病，都影響藥學(xué)服務(wù)實施的方法。

舉個例子，針對現(xiàn)在人群消費結(jié)構(gòu)*大的慢病服務(wù)，由于人群廣、店員服務(wù)覆蓋有限，考慮服務(wù)的有效性及投入成本之高，首先要明確是有償服務(wù)還是無償服務(wù)。由于成本投入高，如果以無償服務(wù)模式為架構(gòu)，必定導(dǎo)致*終企業(yè)無法負擔(dān)成本投入，或者*終服務(wù)被顧客認(rèn)為是購藥陷阱，因此以有償服務(wù)做設(shè)計才是關(guān)鍵。

第三步：精準(zhǔn)服務(wù)必須基于精細篩選

有償服務(wù)的企業(yè)模式從哪里來呢?

首先是服務(wù)對象的選擇。例如，慢病會員的金字塔底端人群(BOP)雖然基數(shù)龐大，但是總購買金額毛利占比低，用這個人群當(dāng)作服務(wù)目標(biāo)，*終只會發(fā)生投入產(chǎn)生比低，導(dǎo)致服務(wù)成為公益性服務(wù)的可能性*大。而金字塔頂端人群(TOP)人群總購買能力強，投入費用比低于BOP，且這群人即使沒有產(chǎn)生延伸購買效益，就提升忠誠度這點而言，企業(yè)應(yīng)該實施服務(wù)投入。

如果確定以TOP為服務(wù)對象，那么原本實施的服務(wù)內(nèi)容及導(dǎo)入服務(wù)的接觸點都是錯誤的，比如用藥干預(yù)、血壓(糖)檢測，其實都不是適合這群人的服務(wù)內(nèi)容，所以首先應(yīng)該篩選服務(wù)對象。篩選服務(wù)對象的方式有很多，比如可以將慢病服務(wù)設(shè)定為慢病會員專享服務(wù)，在一定周期內(nèi)(如3個月內(nèi))消費一定金額的慢病顧客才能加入慢病會員，這樣我們就可以透過會員設(shè)計來實現(xiàn)服務(wù)對象的篩選。

其次是服務(wù)的內(nèi)容。這類顧客群對醫(yī)生處方的信任度是高的，所以用藥干預(yù)必須設(shè)計在服務(wù)模式*后一層，而不是第*層目的;輔導(dǎo)或獎勵顧客做自我檢測記錄，以供我們做用藥有效性管理，這比免費檢測重要;提供用藥提醒(后臺用藥時間提醒服務(wù))是幫助服務(wù)篩選后用藥醫(yī)從性差的服務(wù)選項;健康飲食食譜管理是針對較高收入人群生活配適的需求所提供的服務(wù);特定類別的折扣、不定時間的獨享折扣、年度累積積分換購、專屬藥師或店長服務(wù)是會員差異化服務(wù);定期講座、刊物、特約**門診服務(wù)是粘性服務(wù);以忠誠度為服務(wù)目的的核心(購藥頻率)，延伸購買為服務(wù)目的的目標(biāo)，這樣的服務(wù)設(shè)計才能推動企業(yè)持續(xù)實施。

*后是病癥營銷。有計劃、持續(xù)性地針對人群別、目標(biāo)癥狀到關(guān)聯(lián)病癥的擴展，結(jié)合病癥服務(wù)模式，是擴大零售藥店在社區(qū)疾病譜知識推廣、建立藥店的社會認(rèn)同及品牌形象*重要來源;零售藥店所能覆蓋的疾病譜的銷售品類，從顯性病癥向隱形病癥發(fā)展(從慢病、感冒向免疫力提升、過敏、酒精肝、體重、更年期等病癥管理發(fā)展)，并且從治療到預(yù)防保健發(fā)展，是病癥營銷與病癥服務(wù)模式整合的*大利器。

病癥營銷指有計劃地針對人群別，依據(jù)顯性到隱形的疾病譜，從售前、售中、到售后進行的營銷。舉例來說，對進店的購買感冒的人群，同時實施女性病癥營銷，針對女性從更年期、痛經(jīng)、婦科炎癥、氣血等顯性及隱形病癥需求，透過病癥治療、預(yù)防等售前的知識宣傳，售中的用藥指南、用藥咨詢，到三個月后單品營銷、或者預(yù)防保健品類營銷的售后做一系列管理。

此外，顧客進店后，還可以從體重秤、身高尺加體脂秤三合一的體重管理區(qū)當(dāng)作女性減肥顧客的接觸點，提供健康資訊、瘦身食譜的服務(wù)道具，邀請其加入體重管理群以增加粉絲粘性等，*終結(jié)合基礎(chǔ)藥學(xué)服務(wù)模式，這樣形成一個病癥營銷模式。(見下圖體重管理BMG商業(yè)模式及婦科炎癥病癥服務(wù)模式)

對零售藥店而言，由于人力缺乏、服務(wù)管理部門能力不足等因素，很難達到個性化服務(wù)。但是將我們既有的專業(yè)能力重新組合，進行系統(tǒng)的實施，就能夠針對人群別及病癥別開展服務(wù)項目，也符合進店購物的消費者*基礎(chǔ)的需求。如果能夠?qū)⒎��?wù)進行系統(tǒng)的實施及管理，員工與顧客交流之間自然會產(chǎn)生個性化的服務(wù)。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2017-11-14 10:44:52

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