零售3.0時(shí)代的品類戰(zhàn)略 母嬰店的新玩法：銷售場(chǎng)景構(gòu)建

添加日期：2017年11月28日 閱讀：1820

近日，在昆明舉辦的2017年中國(guó)藥品零售經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新峰會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“經(jīng)新會(huì)”)點(diǎn)燃了關(guān)于“場(chǎng)景營(yíng)銷”的系列探討。“場(chǎng)景營(yíng)銷”在實(shí)體連鎖藥店尚屬于新概念，但在母嬰門店已成為新的爭(zhēng)奪資源。那么，連鎖藥店可以在先行者的身上如何借鑒運(yùn)用以實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收?

母嬰零售店的現(xiàn)狀及痛點(diǎn)



演講伊始，杜鳳林開門見山地直擊零售行業(yè)面臨的普遍痛點(diǎn)，如顧客流失、店鋪業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)的下降、經(jīng)營(yíng)成本的上升等，而聚焦在母嬰這個(gè)“**一個(gè)以人群定義的行業(yè)”，同樣免不了通病，但其擁有**等待被教育的人群，從戰(zhàn)略上講，已成為入口級(jí)行業(yè)。

杜鳳林指出，截至今年上半年，母嬰領(lǐng)域共發(fā)生融資事件80起，融資總金額達(dá)到70多億人民幣，近半年母嬰投資人關(guān)注度保持穩(wěn)定上升。由此可見，母嬰行業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)機(jī)會(huì)龐大，類別囊括衣、食、住、教育各方面，尤其是產(chǎn)后服務(wù)市場(chǎng)，因?yàn)楦�多高知媽媽關(guān)注自我，所以產(chǎn)前健康以及產(chǎn)后的恢復(fù)等服務(wù)需求量依然在高速增長(zhǎng)。

除了消費(fèi)需求量發(fā)生變化外，消費(fèi)升級(jí)亦在同步發(fā)生，具體有以下表征：

1. 從基礎(chǔ)生活必需品到“非必需品”;

2. 從花時(shí)間省錢到“花錢求便利”;

3. 從物質(zhì)消費(fèi)到精神消費(fèi);

4. 從購(gòu)買商品到買服務(wù);

5. 從買大眾品牌到買個(gè)性品牌;

6.從關(guān)注性價(jià)比到關(guān)注“感性”因素。

伴隨著新生兒消費(fèi)數(shù)量持續(xù)高企、消費(fèi)升級(jí)到來，有調(diào)研報(bào)告預(yù)測(cè)，中國(guó)母嬰市場(chǎng)整體交易規(guī)模在2018年將突破3億�？梢哉f，2017年正處于母嬰行業(yè)市場(chǎng)爆發(fā)之際，相應(yīng)地，也顯露出一些困惑及痛點(diǎn)，如成本加大、客流下降、利潤(rùn)減少、人員流動(dòng)、競(jìng)爭(zhēng)壓力、行業(yè)調(diào)控、商品同質(zhì)化等等。就整體而言，杜鳳林用一個(gè)“變”字來形容， “變”字可拆分為四大方面：

1.母嬰行業(yè)進(jìn)入新的發(fā)展階段，競(jìng)爭(zhēng)方式巨變;

2.母嬰零售競(jìng)爭(zhēng)加劇，傳統(tǒng)模式遭遇挑戰(zhàn);

3.奶粉新政下，快消品定位發(fā)生變化;

4.“新盈利品類+消費(fèi)者關(guān)系”成為增長(zhǎng)突破點(diǎn)。

母嬰店的新玩法：銷售場(chǎng)景構(gòu)建

那么，如何才能在變化中撬動(dòng)龐大的市場(chǎng)?下一個(gè)盈利點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里?杜鳳林給出的答案是——銷售場(chǎng)景構(gòu)建。

“現(xiàn)在的新零售就是以人為中心”，杜鳳林一語中的。通過對(duì)零售業(yè)的系列數(shù)據(jù)分析，杜鳳林認(rèn)為，“用戶思維”是當(dāng)前零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需具備的條件之一，并就如何落地“用戶思維”分享了幾點(diǎn)洞見：

洞見一：把用戶經(jīng)營(yíng)作為考核，而不是銷售額。組織架構(gòu)上，可分為用戶研究、用戶支持、用戶經(jīng)營(yíng);考核指標(biāo)上，從“傳統(tǒng)的銷售額為主線的考核”改為“以會(huì)員數(shù)量、互動(dòng)活動(dòng)頻率和活動(dòng)次數(shù)為重要指標(biāo)的考核”;員工配置上，互聯(lián)網(wǎng)人才在總部占比達(dá)58%;一線不是簡(jiǎn)單的銷售人員，而是專業(yè)化服務(wù)人員;用戶思維的落地，保障了用戶的粘性。

洞見二：深度經(jīng)營(yíng)會(huì)員用戶。店面95%的流量來自會(huì)員，因此需要通過線上線下活動(dòng)來深度經(jīng)營(yíng)用戶關(guān)系;改“追求規(guī)�！睘椤白非缶珳�(zhǔn)用戶的連接”，不通過大規(guī)模的廣告來帶流量，而把預(yù)算放在經(jīng)營(yíng)精準(zhǔn)用戶上，從“流量思維”轉(zhuǎn)為“核心用戶思維”。

洞見三：用戶體驗(yàn)為王，復(fù)購(gòu)來源于互動(dòng)性活動(dòng)。以孩子王為例，月月有主題，周周有活動(dòng)，設(shè)置新家庭室內(nèi)活動(dòng)中心、兒童線下互動(dòng)超級(jí)社區(qū)，通過專業(yè)服務(wù)、大量互動(dòng)活動(dòng)等方式開展口碑、場(chǎng)景營(yíng)銷，增強(qiáng)了用戶連接和黏性。

在種種變化表象下，杜鳳林提出，“商業(yè)本質(zhì)正在從"買賣關(guān)系 "過度到 "服務(wù)關(guān)系 "，商家必須通過設(shè)計(jì)、科技、創(chuàng)新等各種手段，來創(chuàng)造體驗(yàn)升級(jí)，從而構(gòu)建消費(fèi)增量的紅利。”

他進(jìn)一步指出，母嬰新零售的關(guān)鍵就是圍繞用戶的消費(fèi)場(chǎng)景，去構(gòu)建商品鏈、服務(wù)鏈，形成商業(yè)閉環(huán)。母嬰用戶的消費(fèi)場(chǎng)景大致可分為三個(gè)層面：

1.生：孕前、孕中、孕后(用戶的心態(tài)及習(xí)慣);

2.養(yǎng)：0-1、1-3歲、3-6歲(衣、食、住、行、學(xué)、教、玩，成長(zhǎng)關(guān)鍵期);

3.教：胎教、幼教、早教、學(xué)教(教育理念、方法、工具)。

連鎖藥店可根據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)不斷創(chuàng)新變革消費(fèi)場(chǎng)景，以臺(tái)灣分子藥局為例，店內(nèi)多重創(chuàng)新設(shè)計(jì)，營(yíng)造了“場(chǎng)景X健康X生活X咨詢”的功能與氛圍，杜鳳林笑稱，“藥店開成這樣，沒病的人也想去逛逛”。

杜鳳林指出，在“場(chǎng)景營(yíng)銷”等趨勢(shì)下，母嬰零售店正在被重新定義，目前正呈現(xiàn)出兩大明顯態(tài)勢(shì)：

其一，是全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新。從單一商業(yè)體向零售新生態(tài)進(jìn)化(從傳統(tǒng)商業(yè)，升級(jí)為智能商圈);促進(jìn)零售從傳統(tǒng)銷售過度到家庭消費(fèi);培育社群消費(fèi)習(xí)慣(滿足社交需要，除了餐飲，增加健身、會(huì)所、學(xué)習(xí)、圈子等模式);時(shí)尚消費(fèi)促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)(時(shí)尚+服務(wù)，形象設(shè)計(jì)、個(gè)性定制、場(chǎng)景服務(wù));文體、娛樂行業(yè)的深度合作。

其二，是無縫接入新零售技術(shù)和智能工具。智能工具提升用戶體驗(yàn)度，如亞馬遜Amazon Go新概念超市、“Amazon Book”實(shí)體概念店、阿里的VR購(gòu)物、各種魔鏡試衣等;視頻攝像、Wi-Fi技術(shù)實(shí)現(xiàn)客流統(tǒng)計(jì)、人臉識(shí)別、性別識(shí)別，可促進(jìn)了解進(jìn)店率、停留時(shí)間、重復(fù)到店情況，逐漸成為門店標(biāo)配;還有iBeacon技術(shù)實(shí)現(xiàn)室內(nèi)精準(zhǔn)定位和交互、RFID技術(shù)實(shí)現(xiàn)物聯(lián)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦等等。

零售3.0時(shí)代的品類戰(zhàn)略

在業(yè)態(tài)融合與高新技術(shù)的加持下，零售業(yè)洞察消費(fèi)需求“如虎添翼”。就母嬰消費(fèi)需求新趨勢(shì)而言，杜鳳林指出以下六大選品方向：

1.升級(jí)化消費(fèi)成主流，個(gè)性化、審美化、生態(tài)化成為消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力;

2.**、有機(jī)環(huán)保成主流，小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌、專屬定制開始流行;

3.96%的父母對(duì)中國(guó)目前環(huán)境與空氣質(zhì)量的污染狀況對(duì)孩子的健康影響*為憂心;

4.調(diào)查過程中，還發(fā)現(xiàn)22%的孩子有不同癥狀的過敏現(xiàn)象，其中*近一年內(nèi)發(fā)生過敏的有6成，全部是呼吸道的過敏現(xiàn)象。

5.被調(diào)查父母中，表示希望獲得有機(jī)產(chǎn)品的占32%;

6.22%被調(diào)查者希望能夠在嬰童生活用品上增加抗污染類功能。

因此，連鎖藥店可通過把握以上選品方向來創(chuàng)新母嬰品類與銷售場(chǎng)景，高效引進(jìn)新品，實(shí)現(xiàn)提升母嬰店的專業(yè)性、提高客戶黏性、連帶銷售、撬動(dòng)家庭消費(fèi)的戰(zhàn)略目標(biāo)。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2017-11-28 10:39:17

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