OTC動銷不給力？我們總結(jié)了這些原因

添加日期：2018年2月26日 閱讀：2333

近幾年來，醫(yī)藥工業(yè)增速進一步放緩，其中，OTC的增速雖然較低，份額也較小，但從長期看，OTC市場一定大有作為，至2020年OTC整體規(guī)模預(yù)計能達到醫(yī)藥行業(yè)整體規(guī)模的30%左右。



在這大背景下，還將面對“兩票制、控費、分級診療、廣告法”等政策影響，醫(yī)藥行業(yè)普遍呈現(xiàn)出“急、慌、�！钡男膽B(tài)，尤其是中小企業(yè)的表現(xiàn)更為強烈。

行業(yè)也因此衍生出“業(yè)態(tài)模式之爭”——各企業(yè)都爭先恐后地去“套用”某一種模式，以期獲得快速的增長，實現(xiàn)企業(yè)的蛻變，如修正模式、高毛模式、哈藥模式、蒙派模式、臨床模式、商銷模式、專柜模式、招商模式、品牌推廣模式等。這些模式之所以成功，是因為那些企業(yè)根據(jù)自身的資源、產(chǎn)品、渠道、團隊、發(fā)展歷程、企業(yè)文化而創(chuàng)造“相匹配的、整體的銷售系統(tǒng)并長期堅持下來”的結(jié)果。

筆者認(rèn)為，很多企業(yè)在談模式之爭的時候，不妨先看看產(chǎn)品的動銷情況、動銷態(tài)勢、動銷結(jié)構(gòu)，從動銷著手可能更實在，畢竟動銷才是市場發(fā)展的根本基礎(chǔ)。

OTC發(fā)展的“五大四化”趨勢

從企業(yè)的角度看，筆者認(rèn)為OTC的核心競爭要素是“產(chǎn)品價值+相匹配的營銷組織系統(tǒng)+符號化顧客服務(wù)”。其中，產(chǎn)品價值是本，能讓企業(yè)做長久，獲得顧客的持續(xù)回報;營銷組織是經(jīng)絡(luò)，可以讓產(chǎn)品順暢地到達顧客;顧客服務(wù)是翼，能使好產(chǎn)品飛起來。

只有這三者間的平衡支持，并且明確在不同發(fā)展階段的角色作用，OTC的銷售才能實現(xiàn)持續(xù)的、良性的動銷。因為，在價值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，匹配的營銷組織系統(tǒng)，可以把產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)系統(tǒng)成員緊緊地捏在一起，并且形成合力推動;顧客符號化服務(wù)，則可以在消費者品類集合群中形成**的標(biāo)簽，產(chǎn)生自主式的選擇，變成自然拉力�！皟闪Α庇袡C結(jié)合、系統(tǒng)支持就能實現(xiàn)產(chǎn)品的持續(xù)動銷。

其實很多OTC經(jīng)營者很關(guān)心企業(yè)產(chǎn)品的動銷，也清楚動銷重要性，但是在如何解決動銷這個問題時，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，未能得到全面系統(tǒng)的解決。如何能實現(xiàn)OTC產(chǎn)生持續(xù)健康的動銷?首先讓我們看看未來OTC的發(fā)展趨勢，筆者認(rèn)為“五大四化”是未來OTC的主要趨勢。

“五大”分別是：大工業(yè)品牌、大物流配送、大連鎖品牌、大健康品類、大數(shù)據(jù)營銷;“四化”則是傳播分眾化、渠道多元化、產(chǎn)品符號化、功能專一化。

OTC產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素

OTC產(chǎn)品要獲得成功，除了把握好未來的發(fā)展趨勢外，還有做好以下幾個要素的協(xié)調(diào)配合。

首先要做好產(chǎn)品價值定位及準(zhǔn)確傳播：產(chǎn)品價值與顧客需求的準(zhǔn)確定位，找準(zhǔn)需求痛點，這是品類價值定位成敗的關(guān)鍵;此外還要有爆點的溝通內(nèi)容與顧客鏈接，這就包括創(chuàng)意內(nèi)容、溝通方式、溝通渠道及溝通標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計等;

其次合理構(gòu)建渠道結(jié)構(gòu)：這包括戰(zhàn)略連鎖的布局，終端的數(shù)量與布局，分銷渠道的布局，一級商的布局，電商渠道的布局等;

三是適合目標(biāo)的組織力保證：如外部營銷組織設(shè)計，高效內(nèi)部組織架構(gòu)與流程，各級專業(yè)的營銷組織團隊，科學(xué)的激勵分配機制;

四是渠道及終端價格的穩(wěn)定：價格是產(chǎn)品的生命錢，也是各級客戶的利益保證;

五是系統(tǒng)、持續(xù)的推廣支持：規(guī)范的VI識別系統(tǒng)，廣告?zhèn)鞑ハ到y(tǒng)，專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣及持續(xù)的堅持等。

以上要素缺一不可，只有保證上述要素的高度統(tǒng)一，OTC成功的幾率才大。

六方面合力驅(qū)動銷售

動銷是OTC成功的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，持續(xù)的動銷更是企業(yè)追求的目標(biāo)。筆者認(rèn)為構(gòu)建“六力”支持系統(tǒng)可以幫助企業(yè)形成動銷的內(nèi)在驅(qū)動力，實現(xiàn)持續(xù)動銷。

1、品類力

品類力構(gòu)建有兩個方向，一是借勢，選擇品類認(rèn)知強的產(chǎn)品;二是造勢，創(chuàng)造新品類認(rèn)知。品類力指大品類，市場上相對成熟的品類，具有相當(dāng)容量規(guī)模的品類，具有高認(rèn)知高關(guān)聯(lián)性;也指在多產(chǎn)品間構(gòu)建并形成在某一品類的競爭優(yōu)勢，包括品類產(chǎn)品群或類品產(chǎn)品群;如骨科類產(chǎn)品，心腦血管類產(chǎn)品，抗感類系列等等;在品類價值的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品的競爭力即產(chǎn)品力，產(chǎn)品力的核心是指提供消費者應(yīng)有的價值高于他品。企業(yè)可以借助明星單品打造品類競爭力，也可以通過品類產(chǎn)品群競爭，提升品類力。

2、傳播力

指產(chǎn)品價值傳播的精準(zhǔn)度及有效力。包括產(chǎn)品的價值定位、明確的價值受眾設(shè)計、好的傳播語言、合適的傳播途徑與渠道、科學(xué)的傳播節(jié)奏等。好的產(chǎn)品或者好的品類，一定要有好的傳播力，形成屬于自己的符號，以便消費者“眾里百度只尋她”。

3、渠道力

有很多的論點說渠道不產(chǎn)生銷售力，筆者不太認(rèn)同這個論點。這里的渠道力，指的是任何產(chǎn)品都應(yīng)該構(gòu)建適合產(chǎn)品特性的渠道系統(tǒng)，而這個渠道系統(tǒng)越匹配，越合理，就越能產(chǎn)生渠道張力，銷售的效率也就高，自然就有了渠道的競爭力。其中包括渠道價值選擇、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員的組織、渠道成員的管理、渠道價格的設(shè)計與管控等。

4、組織力

指的是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)發(fā)展所需的內(nèi)在力量及外部支持力。比如產(chǎn)品鋪貨，首先銷售前端就必須有一批熟悉終端客戶、肯吃苦、目標(biāo)性強、善溝通的銷售團隊;同時也需要后端的部門能夠及時、準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品、資料、資源的服務(wù)團隊;更需要有一批支持“產(chǎn)品”的外部客戶組織，因為有他們的支持，才能形成市場氛圍，打破市場僵局�，F(xiàn)實中，有的企業(yè)更注重前端銷售組織的建設(shè)，忽視后端組織的匹配，這樣不但不能形成正面力量，反而嚴(yán)重影響前端銷售組織的積極性。

打造組織力，首先要弄清楚組織的具體目標(biāo)，每一單元組織的具體目標(biāo);構(gòu)建科學(xué)的組織架構(gòu)與流程;還要強調(diào)組織的匹配力、專業(yè)力、自覺力、執(zhí)行力;除此之外還要做好客戶組織的選擇，客戶組織的關(guān)鍵是人的管理。

5、管理力

*核心的就是管理指標(biāo)清晰化、數(shù)據(jù)化、完整的績效指標(biāo)體系，實現(xiàn)以績效為**目標(biāo)的相關(guān)“責(zé)、權(quán)、利”制度配套。

6、持續(xù)力

OTC營銷核心是以顧客需求為導(dǎo)向的，須朝著顧客需求的方向持續(xù)沖鋒，因此對公司資源的可持續(xù)性及公司戰(zhàn)略定力要求很高。再好的政策，再強大的組織，如果在多變的政策環(huán)境下，沒有堅持下去也可能等于零;同理，你只有持續(xù)地堅持下去，才可能創(chuàng)造奇跡。

OTC企業(yè)如果在以上“六力”中給力的話，并且形成“六力”支持系統(tǒng)，就能夠很好地驅(qū)動OTC產(chǎn)品在市場中實現(xiàn)持續(xù)的動銷，并獲得好的市場業(yè)績。當(dāng)然，也有的企業(yè)目前在“六力”方面還沒有形成系統(tǒng)競爭力，筆者認(rèn)為企業(yè)經(jīng)營者有必要梳理企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品資源、渠道系統(tǒng)水平等，先在核心競爭力方面實現(xiàn)突破。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2018-2-26 13:32:24

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