藥企轉(zhuǎn)戰(zhàn)OTC市場(chǎng)，看這篇就夠了

添加日期：2018年3月12日 閱讀：2031

隨著醫(yī)改不斷深化，很多中小醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)的日子越來(lái)越不好過(guò)了，尤其是長(zhǎng)期以臨床產(chǎn)品為主的工業(yè)企業(yè)將面臨更大的壓力。于是原來(lái)不被它們重視的或者忽視的OTC業(yè)務(wù)板塊重新提上了議程，都在思考如何在OTC業(yè)務(wù)發(fā)展獲得更多機(jī)會(huì)，以抵消原有業(yè)務(wù)發(fā)展瓶頸或困境。



在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)表現(xiàn)中，我們也看到很多優(yōu)秀的臨床醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)在臨床板塊取得了非常好的業(yè)績(jī)，也有優(yōu)秀的產(chǎn)品，也想把OTC業(yè)務(wù)做起來(lái)，但在OTC的業(yè)務(wù)中卻難于取得很好的成績(jī)，臨床與OTC雙驅(qū)動(dòng)平衡發(fā)展很難實(shí)現(xiàn)。是不是企業(yè)不重視，還是企業(yè)沒(méi)有政策支持呢?

以筆者以往的經(jīng)驗(yàn)，個(gè)人認(rèn)為這都不是核心問(wèn)題，真正制約這類(lèi)企業(yè)OTC發(fā)展的核心問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)決策層對(duì)OTC運(yùn)營(yíng)規(guī)律、業(yè)態(tài)特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)的認(rèn)識(shí)差異。

原有經(jīng)驗(yàn)變束縛

以臨床為主的工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)政策決策層主要構(gòu)成是由董事長(zhǎng)、總經(jīng)理(分管副總)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、市場(chǎng)總監(jiān)、質(zhì)管副總、生產(chǎn)副總等成員組成。

其中*具有影響力的是董事長(zhǎng)、總經(jīng)理(分管副總)、營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)三大崗位，而他們之所以能夠做到?jīng)Q策崗位，一定是跟他們過(guò)往崗位經(jīng)歷與卓越的業(yè)績(jī)相關(guān)的。他們大都是從臨床代表、區(qū)域經(jīng)理、省區(qū)經(jīng)理等崗位成長(zhǎng)起來(lái)的，并在這些崗位創(chuàng)造了非常優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，因此，也自然而然地形成了固有邏輯思維與定式(業(yè)務(wù))思維。

他們?cè)诠�司營(yíng)銷(xiāo)政策的制定中，不管是臨床還是OTC業(yè)務(wù)，都避免不了按照這套邏輯思維、業(yè)務(wù)思維去思考、評(píng)估、決策。實(shí)際上，臨床與OTC的運(yùn)作是具有業(yè)態(tài)差異的，在原有的思維下決策出來(lái)的OTC營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、政策難免有偏差和盲區(qū)，科學(xué)性與實(shí)操性、政策執(zhí)行的結(jié)果，與現(xiàn)實(shí)有較大的差距。

筆者認(rèn)為OTC業(yè)務(wù)正常運(yùn)營(yíng)曲線是漸進(jìn)式、螺旋式發(fā)展的，如果遵循這一規(guī)律，業(yè)務(wù)發(fā)展將會(huì)更加健康可持續(xù)。當(dāng)然也不排除大梯度發(fā)展的可能，要實(shí)現(xiàn)這一結(jié)果必須有特定的條件，想在OTC業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)跳躍式發(fā)展，顯然不可取也不現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)實(shí)中，往往很多臨床為主的企業(yè)的決策者們迫于發(fā)展形勢(shì)，過(guò)度追求目標(biāo)的高增長(zhǎng)，導(dǎo)致OTC業(yè)務(wù)板塊發(fā)展變形，臨床不像臨床，學(xué)術(shù)不像學(xué)術(shù)，OTC不像OTC，試想這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略如何支撐起OTC的發(fā)展呢?

精確把握臨床與OTC的差異

眾所周知，在臨床業(yè)務(wù)中“醫(yī)生”是企業(yè)的核心資源，從“點(diǎn)”到“重點(diǎn)”到“更多點(diǎn)”發(fā)展好醫(yī)生是核心任務(wù)，只要解決好“點(diǎn)”即終端醫(yī)院的覆蓋與科室深化，銷(xiāo)售就有了很好的支持，當(dāng)然還要有前端上游政策(招投標(biāo)、進(jìn)院等)的支持與鋪墊。

而OTC的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，“顧客”是核心資源，注重顧客與業(yè)態(tài)平衡發(fā)展;運(yùn)營(yíng)注重“點(diǎn)面結(jié)合，合縱連橫”式的發(fā)展。點(diǎn)是面的基礎(chǔ)，縱是深度，橫是寬度，縱橫交叉，形成體系，業(yè)務(wù)才能整體上升，如果把每個(gè)業(yè)務(wù)單元簡(jiǎn)單地孤立化、細(xì)分化就難于釋放業(yè)務(wù)單元的邊際張力。

因此，顧客的傳播溝通就顯得尤為重要，甚至是決定性的力量。當(dāng)然，也有很多人認(rèn)為，OTC就是打廣告，是其然之一，但不盡然。

可見(jiàn)，OTC銷(xiāo)售價(jià)值鏈中有兩個(gè)核心環(huán)節(jié)：顧客為先、鏈條支持。首先要解決有多少人愿意買(mǎi)我們的產(chǎn)品，同時(shí)要解決好有多少人愿意賣(mài)我們的產(chǎn)品。而臨床是“**導(dǎo)向”，如解決有多少人愿意賣(mài)我們的產(chǎn)品，就基本解決了銷(xiāo)售。

因此OTC業(yè)務(wù)政策考慮的維度，是多元、系統(tǒng)的;渠道要考慮商業(yè)有連鎖、單店、特大型連鎖、特大型單店等等;還要考慮顧客的認(rèn)知水準(zhǔn)、顧客思維，從顧客端思考產(chǎn)品能否滿足需求。

OTC業(yè)務(wù)對(duì)資源使用大部分是“預(yù)判式”使用，并且是動(dòng)態(tài)的;而臨床資源的使用更多是“結(jié)果式”使用。臨床為主的工業(yè)在拓展OTC業(yè)務(wù)的過(guò)程中，對(duì)資源的管理如果用慣性的“結(jié)果式”管理與控制模式，可能會(huì)失去一些發(fā)展的機(jī)會(huì)。

筆者認(rèn)為，OTC的競(jìng)爭(zhēng)核心就是“顧客力*業(yè)態(tài)力*商品力”，企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)中能為行業(yè)、顧客帶來(lái)什么服務(wù)價(jià)值，就是它的競(jìng)爭(zhēng)核心。

如何開(kāi)拓OTC市場(chǎng)

現(xiàn)在醫(yī)藥工業(yè)大多是以臨床為主體的業(yè)務(wù)模式，而且有很好的產(chǎn)品力基礎(chǔ)。在新形勢(shì)下如何也讓OTC板塊更健康地發(fā)展起來(lái)，筆者認(rèn)為可以從以下方面思考改善。

第*、要確定好OTC業(yè)務(wù)在公司整體業(yè)務(wù)板塊中的戰(zhàn)略定位。

企業(yè)的決策層必須清晰回答這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)椴灰粯拥膽?zhàn)略定位，就應(yīng)有相匹配的支持系統(tǒng)，如果是把OTC當(dāng)臨床業(yè)務(wù)輔助性的業(yè)務(wù)定位，那就很難成長(zhǎng)。一定要站在行業(yè)發(fā)展、顧客需求的趨勢(shì)來(lái)定位，要明白做什么，做成什么樣。

第二、要做好產(chǎn)品資源的整合與規(guī)劃。

OTC的歸OTC，臨床的歸臨床，把*適合的產(chǎn)品資源放到*適合的市場(chǎng)板塊中。梳理好產(chǎn)品資源，從顧客端思考選擇好品類(lèi)機(jī)會(huì)，確定黃金單品，這一點(diǎn)尤其重要，一個(gè)品類(lèi)的選擇正確與否，直接決定成功與否。

第三、要做好科學(xué)的、專業(yè)的決策。

如果工業(yè)企業(yè)確定了OTC在企業(yè)中戰(zhàn)略發(fā)展定位，這一板塊的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)政策，一定要形成科學(xué)的、專業(yè)的決策機(jī)制，保證政策的科學(xué)性與有效性。比加與第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)合作，提供專業(yè)的政策支持，或者找OTC行業(yè)的運(yùn)作高手操盤(pán)。

第四、建立OTC相對(duì)獨(dú)立的價(jià)格體系。

以此保證各方的利益，同時(shí)在競(jìng)爭(zhēng)中又能保持相對(duì)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

第五、建立專業(yè)快速反應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)組織系統(tǒng)。

企業(yè)要想把“有多少人愿意賣(mài)我們的產(chǎn)品，有多少人買(mǎi)我們的產(chǎn)品”這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)核心環(huán)節(jié)，有機(jī)地聯(lián)合起來(lái)，只有靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)組織的力量才能完成，有了專業(yè)的組織力量，更要有快速反應(yīng)執(zhí)行的組織能力，因此企業(yè)必須要一個(gè)專業(yè)化、模塊化的、快速反應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組織。

第六、建立優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。

主要包括三部分：一是內(nèi)部服務(wù)體系，二是客戶服務(wù)體系，三是消費(fèi)者服務(wù)體系。

第七、建立獨(dú)特的傳播系統(tǒng)。

“傳播內(nèi)容*傳播渠道*傳播方式*傳播力量”，只有做好傳播才能讓OTC做大做強(qiáng)。

第八、做好中長(zhǎng)期規(guī)劃與年度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

中長(zhǎng)期計(jì)劃指導(dǎo)企業(yè)做什么，做到什么目標(biāo)，是戰(zhàn)略，不能輕易調(diào)整;年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，不是簡(jiǎn)單的劃數(shù)字、分指標(biāo)，而是要把對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的至關(guān)重要的事項(xiàng)計(jì)劃好，落實(shí)好，行程安排好，資源使用好。

大多數(shù)臨床為主體的醫(yī)藥工業(yè)，它們有很強(qiáng)的產(chǎn)品力，也有很多品種資源，已經(jīng)完全具備了做好OTC的產(chǎn)品及品類(lèi)基礎(chǔ)，只要多了解行業(yè)態(tài)勢(shì)，認(rèn)識(shí)行業(yè)規(guī)律，掌握業(yè)務(wù)特點(diǎn)，肯定能在OTC業(yè)務(wù)拓展中越走越好，創(chuàng)造出優(yōu)秀的OTC品牌。



責(zé)任編輯：趙帥超 www.atm-sprinta.com 2018-3-12 14:36:16

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